네이버, 연관 검색어·클로바X 폐기하고 AI 브리핑 3000만에 올인

네이버가 20년간 유지한 연관 검색어를 4월 30일 종료한다. 클로바X·큐(Cue:)도 4월 9일 함께 닫힌다. 동시에 AI 브리핑은 이용자 3000만 명을 넘어 전체 검색 질의의 20%에 적용 중이다. 선언이 아니라 기능 구조 자체를 바꾸고 있다.

20년 자산을 스스로 없애는 이유

연관 검색어는 네이버가 2005년 무렵 도입한 핵심 UX 자산이다. 사용자가 어떤 키워드를 검색할 때 연상 단어를 추천해 체류 시간을 늘리는 구조였다. 이것을 없애는 이유는 단순하다. AI 브리핑이 대체하고 있기 때문이다.

클로바X 종료는 의미가 다르다. 네이버가 수천억 원을 투입해 자체 개발한 LLM 기반 챗봇이다. GPT-4, Gemini와 직접 경쟁하는 노선을 택했지만, 모델 경쟁력 격차를 좁히지 못했다. 공식 폐지 이유는 'AI 검색 집중'이지만, 사실상 자체 챗봇 노선의 철수다. 카카오가 외부 모델 연동으로 방향을 잡은 것과 전략이 갈린 시점도 이 지점이다.

EBS와의 MOU도 같은 흐름이다. 건강·금융·교과 학습 콘텐츠를 공동 제작해 AI 검색용 고품질 데이터를 확보한다. 서비스 종료와 데이터 확보가 동시에 진행되는 것은, 네이버의 AI 전환이 발표 단계가 아니라 실행 단계임을 보여준다.

광고·SEO 담당자가 지금 확인해야 할 것

구글은 AI Overviews를 2024년 출시하며 전통적인 검색 결과 상단 구조를 바꿨다. 네이버 AI 브리핑의 20% 적용률은 아직 구글 수준의 전면 전환이 아니지만, 속도가 문제다. AI 브리핑이 검색 결과 상단을 차지할수록, 기존 키워드 기반 SEO와 연관 검색어 중심의 광고 집행 로직은 작동하지 않는다.

실질 변화는 세 가지다.

• 연관 검색어 기반 키워드 그룹 설계: 4월 30일 이후 사라진다. 지금 광고 계정에서 연관 검색어 의존도를 점검해야 한다.
• AI 브리핑 최적화: 질의 20%가 AI 브리핑으로 처리된다면, 브리핑에 인용될 콘텐츠 품질이 노출을 결정한다. 키워드 밀도보다 정보 신뢰성이 중요해진다.
• 에이전트 검색 대비: 네이버가 다음 단계로 예고한 AI 에이전트 검색은 단순 정보 요약을 넘어 거래·예약까지 연결된다. 이커머스·예약 플랫폼의 노출 방식이 근본적으로 달라진다.